Hablando en plata

Campañas de marketing

campaña de marketing de La Tagliatella

campaña de marketing de La Tagliatella

Las campañas de marketing tienen un claro objetivo: incrementar las ventas. Lo lógico es pensar que cualquier acción de marketing que consiga incrementar las ventas de la empresa ha conseguido sus objetivos, e incluso en muchas ocasiones se vincula el presupuesto de marketing a dicho incremento de ventas. Sin embargo, en economía las cosas no son tan sencillas, y es importante medir los efectos a medio y largo plazo, así como los efectos perversos del marketing, es decir, cuando la campaña tiene como consecuencia algún comportamiento del consumidor nada deseado por la empresa.

Pongamos como ejemplo a La Tagliatella, una franquicia de comida italiana, que tiene entre su estrategia de marketing mix una acción concreta que consiste en regalar un cheque por tu cumpleaños. Te lo mandan por email quince días antes de tu cumple, y tiene un plazo de validez de un mes. Sin duda incluir un plazo es una cuestión básica de este tipo de promociones, puesto que el objetivo es incrementar ventas, y con el plazo se incita al consumidor a ir al restaurante en ese período, y no a usarlo en su próxima visita que hubiera hecho igualmente sin recibir dicho cheque. Hasta aquí bien, una promoción de gana-gana, pues tanto consumidor como empresa consiguen lo que quieren, pero el efecto perverso viene con la letra pequeña… Es imprescindible imprimir y llevar el vale, así como advertir al camarero nada más llegar, y aquí vienen las malas experiencias del cliente y sus consecuencias. Supongamos que, como tanta gente, eres olvidadizo y no coges el cheque… mala suerte, pagas tu cuenta y listo. El objetivo del cheque se ha conseguido, has celebrado tu cumple allí y no en otro restaurante. Además tienes el cheque, así que lo más probable es que vuelvas otro día a gastarlo. Como no es normal memorizar la letra pequeña, recuerdas lo del mes de plazo, cuentas desde tu cumple y vuelves… Pides la bebida, y vas pensando la comanda. Cuando llega el camarero le dices lo del cheque, y te regaña porque tenías que haberlo dicho antes. Es el típico comportamiento absurdo que no consigue nada positivo: el cliente se siente mal, a nadie le gusta que le regañen, menos en público y menos delante de familiares y/o amigos, y si de todas formas se va a aceptar el cheque ¿para qué hacerlo? La comanda tendrá que esperar, hay que meter primero el código del cheque… No es buena idea hacer esperar al cliente, menos después de regañarle. El camarero vuelve, presentando sus disculpas pero el cheque está caducado, sin más explicaciones. Te pilla de sorpresa claro, y la primera reacción es confirmar lo que tú pensabas, no ha pasado un mes desde tu cumpleaños, pero claro, es lo malo de no memorizar la letra pequeña de las campañas, la fecha cuenta desde que te mandaron el mail de aviso. Bien ya que estás allí, pides y cenas, pero la experiencia no es precisamente agradable, y sin duda no lo olvidarás el resto de tu vida, cada cumpleaños te recordará que fuiste dos veces a comer para aprovechar un cheque y te costó la pasta, nunca mejor dicho.

Sin duda el culpable es el olvidadizo y poco lector consumidor, sin duda la campaña ha cumplido su objetivo pues ha conseguido atraer al cliente en dos ocasiones… sin duda hay muchas posibilidades de que le tome manía y no vuelva. Ignoro quien ha diseñado la campaña, pero debería aprender de otros profesionales del sector, que prevén que si se te olvida la tarjeta de fidelidad baste con decir tu DNI para que apliquen los descuentos o te den los puntos, que para eso te molestaste en facilitarles todos los datos al darte de alta. Porque más importante que el resultado a corto de una campaña, es el efecto que tiene sobre la imagen de la empresa a largo.

 

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3 pensamientos en “Campañas de marketing

  1. misael

    Pues sí Ángel,

    A mi ya me cuesta decir eso de “vengo con el vale descuento”, como para que te pongan pegas, allí, delante de tu familia e invitados.

    Hace veinte dias estuvimos en el Oceanografic de Valencia. Es un recinto que tienes, para cada “atraccion” salir afuera… y con el calor… pues apetece tomar algo líquido. Había un pequeño chiringuito… ¿ Que vale un granizado ? 6,90 €, responde la chica. ¿ Y una coca-cola ? 3,60 € ¿ y una ?…
    “Vale !”, digo yo, “no te molestamos mas” y nos fuimos sin comprar nada, naturalmente. Mis hijos dicen que pasaron vergüenza… Yo con el tiempo voy aprendiendo, estoy en ello, a ser flexible, a dejar que me “claven”, un poco… pero una cosa es que te claven y otra que te saqueen. Y sé que eso puede ser una concesión otorgada con unos precios de partida de aúpa. No digo yo que no, pero cuando vean, lo que tienen que verlo, que el público no acepta, y la subasta queda desierta, ya verán de bajar el precio.

    saludos cordiales

    PD. Aún guardo grato recuerdo cuando en una hamburgueseria nueva, Steak and Shake, nos regalaron un helado superbueno. Desde entonces hemos vuelto cuatro o cinco veces. ¡ Con lo poco que cuesta la materia prima, y lo agradecidos que somos los clientes ante las invitaciones !

  2. Manuel

    Muchas empresas siguen sin entender que cuando una persona compra algo es porque le da más valor a aquello que compra que el precio de la cosa, por eso, está dispuesto a cambiarlo por su dinero.
    Y esa es la base del capitalismo, el intercambio voluntario entre ambas partes, donde cada cual adquiere lo que la otra parte ofrece a cambio de entregar lo que se ofrece. Por tanto, si una empresa ofrece comida italiana es porque necesita
    comprar vestidos. Y muchas técnicas de marketing aún no han entendido esos conceptos, y ya no digamos cuando algunos grupos están visceralmente en contra
    del capitalismo y aún espero que alguno de esos grupos me expliquen qué entienden por capitalismo.

    1. Angel María García García Autor de la entrada

      totalmente de acuerdo Manuel, y gracias por comentar 🙂


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